Pour faire de bons investissements sur les marchés boursiers et saisir les meilleures opportunités, il faut rechercher le plus possible les entreprises de croissance, c’est-à-dire celles qui ont un potentiel de croissance pour les années à venir. Cette règle est valable quelle que soit la stratégie utilisée. Elle est appliquée au quotidien par les meilleurs investisseurs professionnels, ceux qui ont même, pour certains, bâti leur fortune grâce à cela. L’un des meilleurs d’entre eux, Philip Fisher, a mis en évidence 15 questions essentielles à se poser lorsqu’on analyse une entreprise pour savoir si elle est intéressante pour investir.

    Question #1 : La société a-t-elle des produits ou des services avec un potentiel de marché suffisant pour qu’une hausse significative de ses ventes soit possible sur plusieurs années ?

    Pour répondre à cette question, il y a une part d’analyse et une part de feeling. Il faut savoir détecter les produits ou services qui ont le potentiel de toucher une part de marché grandissante pendant plusieurs années. Ainsi, évitez les produits « à la mode », dont seuls certains chanceux parviendront à durer dans le temps.

    Question #2 : La direction a-t-elle l’intention de continuer à développer des produits ou des procédés qui viendront améliorer encore le potentiel total de vente lorsque les potentiels de croissance des lignes de produits qui marchent bien auront été exploités ?

    Lorsqu’une entreprise lance un nouveau produit ou service qui a du succès, ses ventes commencent par augmenter, ce qui impacte directement la croissance. Mais il arrive toujours un moment où le marché se stabilise et de ce fait les ventes. Pour conserver une croissance régulière ou grandissante, l’entreprise devra toujours avoir des projets d’amélioration ou de renouvellement de sa gamme de produits ou de services, afin de développer ses parts de marché, mais aussi conquérir de nouveaux clients.

    Question #3 : La politique de recherche et développement est-elle efficace ?

    C’est le département de recherche et développement d’une entreprise qui développe les nouvelles idées de cette dernière. Il convient donc aussi de vérifier si cette partie de l’entreprise est efficace et rentable, et trouve rapidement des procédés pour développer des produits ou services à succès, sans perdre de temps sur ceux qui n’ont aucun potentiel.

    Question #4 : La société en question possède-t-elle une organisation de ventes supérieure à la moyenne ?

    Même le plus formidable des produits ou services ne se vendra pas tout seul. Pour que le produit/service ait du succès, il faut une équipe de commerciaux, responsables marketing, vendeurs etc. qui soit efficace et supérieure à la moyenne. Plus le produit sera déployé sur le marché avec efficacité, plus les ventes seront susceptibles de décoller et de perdurer.

    Question #5 : L’activité de la société dégage-t-elle une forte marge bénéficiaire ?

    Il ne sert à rien d’avoir un chiffre d’affaire de 10 millions d’euros si on a des dépenses de 9,9 millions d’euros. Pour sélectionner les meilleures entreprises pour investir, il faut certes regarder le chiffre d’affaire, mais aussi et surtout la marge bénéficiaire que l’entreprise parvient à réaliser. C’est un critère indispensable dans votre analyse. Une entreprise ayant un excellent chiffre d’affaire mais une marge bénéficiaire moyenne voire trop faible aura probablement des problèmes internes, de gestion financière ou comptable, par exemple.

    Question #6 : Que fait la société pour maintenir ou améliorer ses marges bénéficiaires ?

    Avoir une bonne marge bénéficiaire, c’est bien, savoir la maintenir ou la faire croître, c’est mieux ! Rappelez-vous que les performances passées ne sont jamais une garantie des performances futures. Il convient donc d’étudier de près les stratégies mises en place par l’entreprise pour maintenir et/ou améliorer ses marges, malgré la concurrence et l’inflation.

    Question #7 : La société a-t-elle une main-d’œuvre de qualité et de bonnes relations avec son personnel ?

    Une main d’œuvre qualifiée mais surtout motivée par de bonnes relations dans l’entreprise et une bonne ambiance générale est primordiale pour que l’entreprise ait une bonne productivité, et donc une bonne rentabilité, qui reste régulière dans le temps. Pour vérifier cela, vous pouvez par exemple consulter les médias, pour voir s’il n’y a pas d’articles de presse négatifs à ce sujet, ou mieux encore, des articles faisant l’éloge de la politique de l’entreprise en matière de ressources humaines.

    Question #8 : Les cadres de la société entretiennent-ils d’excellents rapports entre eux ?

    Si la main d’œuvre doit être de qualité, l’équipe dirigeante aussi ! Il ne doit pas y avoir d’inégalité de traitement, par exemple, entre les fondateurs de l’entreprise et les cadres dirigeants les plus hauts placés, même en termes de promotions. Les rémunérations des cadres doivent être également dans les normes du secteur d’activité de l’entreprise. Enfin, il faut aussi vérifier la bonne entente des cadres entre eux ainsi que leur motivation, qui sont encore une fois des gages de productivité, mais aussi de bonnes prises de décisions.

    Question #9 : L’entreprise compte-t-elle suffisamment de managers de talent ?

    Pour qu’une entreprise puisse croître pendant plusieurs années, il faudra qu’elle soit constituée de managers de talent, qui sauront gérer tous les aspects du management de l’entreprise, du marketing aux ressources humaines en passant par la production etc.

    Question #10 : Que valent la comptabilité analytique et le contrôle de gestion de la société ?

    Une entreprise peut littéralement faire faillite à cause d’une mauvaise gestion comptable. Pour avoir une bonne croissance qui soit régulière pendant plusieurs années et rester rentable, l’entreprise doit avoir une gestion comptable irréprochable, et toujours connaître l’évolution de la moindre de ses dépenses, de la matière première aux paquets de trombones ! Les entreprises très déficitaires sont généralement faciles à détecter pour les investisseurs. Sinon, vous pouvez aussi consulter les derniers bilans comptables.

    Question #11 : Y a-t-il un benchmark spécifique au secteur de l’entreprise qui fournit des informations importantes quant à la position concurrentielle de l’entreprise ?

    Il est un peu plus compliqué de répondre à cette onzième question, car cela va dépendre du secteur d’activité de l’entreprise. Par exemple, pour une entreprise de vente au détail, il faudra regarder la façon dont elle gère ses stocks et sa stratégie marketing. Pour le secteur des services, en revanche, la gestion des stocks n’aura pas lieu d’être. En fonction du secteur d’activité de l’entreprise qui vous intéresse, ça sera donc à vous de savoir détecter et analyser les facteurs clés qui positionnent l’entreprise par rapport à sa concurrence.

    Question #12 : Concernant sa rentabilité : l’entreprise a-t-elle ses perspectives de long ou court terme ?

    Les investissements en bourse, pour être rentable, et quelle que soit votre stratégie, doivent toujours s’envisager sur le long terme. L’entreprise qui vous intéresse devra elle aussi avoir des perspectives à long terme, et mettre en place des actions en conséquence. Une entreprise qui n’a qu’une vision à moyen terme, voire pire, à court terme, est à éviter absolument, même s’il s’agit d’une jeune entreprise tout juste arrivée sur le marché boursier.

    Question #13 : La croissance future de la société nécessitera-t-elle de nouvelles levées de fonds sur le marché ?

    Vous devez chercher à répondre à cette question par non. Une entreprise qui a besoin de nouvelles levées de fonds pour maintenir sa croissance n’arrivera pas à le faire de cette façon bien longtemps. Cela revient, en quelque sorte, à gonfler la croissance artificiellement et momentanément, et ce, en plus, au détriment des actionnaires. Une entreprise ayant une croissance saine l’aura acquise grâce à ses performances commerciales, grâce au succès de ses produits ou services. Dans le cas contraire, évitez d’y investir et passez à la suivante.

    Question #14 : La direction parle-t-elle franchement à ses actionnaires en toutes circonstances ? Ou a-t-elle tendance à minimiser les problèmes et les déceptions, voire à les passer sous silence ?

    Une entreprise qui parvient à avoir une croissance constante et un succès permanent pendant des années sans rencontrer le moindre obstacle en cours de route… n’existe pas ! La question est, par contre, de savoir comment ces erreurs de parcours sont gérées par la direction. Dans une entreprise saine, les dirigeants ont une politique de transparence totale tant avec les salariés qu’avec les actionnaires. Là aussi, fuyez les scandales !

    Question #15 : Est-ce que la direction est totalement intègre ?

    Cela peut sembler tomber sous le sens, on ne va pas investir dans une entreprise ayant une direction malhonnête voire corrompue. Cependant, c’est un point que les investisseurs ont souvent tendance à oublier, surtout lorsque les 14 autres points sont positifs. Encore une fois, une mauvaise comptabilité, ou pire, une comptabilité trafiquée peut très rapidement mener une entreprise, même grande, à sa perte.

    Conclusion :

    Comme tous les bons investisseurs, Philip Fisher a mis des années à élaborer puis perfectionner sa stratégie d’investissement. Grâce à sa liste de 15 questions, vous pourrez faire une analyse qui sera complète tout en allant à l’essentiel. Elle vous permettra ainsi de gagner du temps, et de vérifier les points indispensables pour prendre les meilleures décisions d’investissement et optimiser votre portefeuille.

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