Analyser quels sont ou ne sont pas les avantages concurrentiels d’une entreprise est crucial avant d’envisager d’y investir son argent. Les avantages concurrentiels d’une entreprise vont déterminer l’impact que pourra avoir cette concurrence sur l’entreprise, ses performances et son rendement. Outre le fait de déterminer, dans un premier temps, si l’entreprise a des avantages concurrentiels ou non, il faudra ensuite analyser quels sont ces avantages, et comment ils agissent ou non en faveur de l’entreprise. La concurrence va sans arrêt chercher à gagner du terrain sur l’entreprise, la loi du marché étant ainsi faite, et va tenter de reproduire ses actifs.

    Si l’entreprise ne possède pas d’avantages sur ses concurrents, ces derniers vont sans difficulté gagner des parts de marché, et l’entreprise, dans le meilleur des cas, se retrouvera avec des performances moyennes, et sa rentabilité rejoindra progressivement le coût moyen pondéré de son capital. Pour qu’une entreprise soit intéressante pour un investisseur, il faut donc qu’elle dispose d’avantages concurrentiels, c’est-à-dire de barrières empêchant ses concurrents de mieux se positionner qu’elle sur le marché, afin que son taux de rendement du capital investi reste supérieur au coût de son capital. Voici les éléments qui vous permettront de bien analyser les avantages concurrentiels.

    Le pricing power

    Le « pricing power » représente la supériorité, réelle ou perçue, des produits proposés par l’entreprise. Un produit supérieur à ceux de la concurrence représente en effet un avantage concurrentiel évident. Cette supériorité permettra à l’entreprise d’avoir une profitabilité plus élevée. Cependant, cet avantage concurrentiel est la plupart du temps limité dans le temps, surtout dans certains secteurs d’activité. Cela se vérifie particulièrement, par exemple, dans le secteur des nouvelles technologies, où les produits proposés par les entreprises évoluent très vite. Lorsqu’une entreprise sort un nouveau produit sur le marché, plus avancé technologiquement, la concurrence ne tarde pas à la rattraper, en sortant des produits équivalents voire meilleurs, même lorsque le produit est protégé par des brevets.

    C’est là qu’intervient la supériorité perçue par rapport à la supériorité réelle. En effet, même si la concurrence sort un produit supérieur en termes de performances et d’avancée technologique (supériorité réelle), l’entreprise pourra garder une longueur d’avance sur ses concurrents si la supériorité du produit perçue par les consommateurs est plus élevée. Cette supériorité perçue sera acquise par l’entreprise grâce à la puissance de sa marque par rapport à celles de ses concurrents. Cependant, il ne suffit pas d’être une grande marque pour s’assurer un pricing power supérieur. Il faut atteindre un niveau encore au-dessus, celui où les clients pensent que l’entreprise est irremplaçable. Les entreprises qui disposent d’une telle notoriété peuvent alors régulièrement augmenter leurs prix, et maintenir ou augmenter leur rentabilité.

    Les coûts de transfert des clients

    Cet avantage réside dans le blocage des clients pour passer d’une entreprise à une autre. S’il est plus compliqué pour le client de changer d’entreprise par rapport aux bénéfices que cela lui apporterait, alors l’entreprise bénéficie d’un avantage concurrentiel. Certains secteurs d’activités pratiquent beaucoup cette méthode. C’est par exemple le cas du secteur des banques. L’idée est bien ancrée dans l’esprit de la majorité des clients, que le fait de changer de banque est une démarche compliquée, longue, et parfois un peu coûteuse. Un client qui envisage de passer d’une banque A à une banque B réfléchira donc longtemps, voire se dissuadera, si la banque A dispose de procédés fastidieux pour clôturer ses comptes. Il en va de même pour certains secteurs B to B, comme par exemple dans le secteur des logiciels informatiques professionnels, qui impliquent la gestion de la base de données de l’entreprise. Transférer cette base de données d’un système de gestion à un autre peut s’avérer compliqué et problématique, sans compter le fait qu’il faudra former les employés à l’utilisation du nouveau logiciel etc. Ainsi, par exemple, une entreprise possédant un pricing power supérieur auquel s’ajoute un coût de transfert élevé possède deux avantages concurrentiels puissants qui poseront d’entrée de jeu des barrières solides à la concurrence.

    Licences, brevets et effet réseau

    Si certaines entreprises ont un avantage concurrentiel par rapport au blocage des clients, d’autres ont un avantage concurrentiel par rapport au blocage des concurrents. C’est notamment le cas lorsqu’entrent en jeu des licences et brevets. Les licences exclusives entraînent, par exemple, une situation de monopole pour les entreprises qui en possèdent. Cependant, dans certains cas, cela n’empêche pas qu’au final, les prix soient tout de même bornés et fixés par un pouvoir régulateur. Les brevets, quant à eux, ont une durée limitée dans le temps. Ainsi, pour pouvoir bloquer ses concurrents dans la durée, l’entreprise doit généralement posséder de nombreux brevets et les renouveler régulièrement. On trouve notamment cela dans le secteur pharmaceutique, avec des brevets déposés pour chaque molécule, et renouvelés régulièrement.

    En dehors des brevets et des licences, les entreprises peuvent acquérir un avantage concurrentiel en utilisant l’effet réseau. Cet effet réseau, plus subtile, s’applique lorsque la valeur du produit ou du service proposé augmente avec le nombre de clients/d’utilisateurs. Prenons l’exemple des réseaux sociaux. Admettons que vous vous inscriviez sur Twitter, parce que c’est là que se trouve le plus grand nombre de vos amis. Si vous aviez choisi Facebook, vous auriez retrouvé moins d’amis que sur Twitter. La société Apple a beaucoup utilisé l’effet réseau par le passé, et ce dernier lui procure encore un léger avantage concurrentiel, même s’il tend à s’estomper avec le temps. À l’époque de son plus fort succès, Apple et ses iPhones avait beaucoup plus d’utilisateurs que ses concurrents sous Android. Les développeurs d’applications privilégiaient ainsi la plateforme Apple, puisque c’est là qu’ils allaient trouver le plus de clients. Inversement, les utilisateurs achetaient alors plutôt des iPhones car c’est là qu’ils allaient trouver le plus grand nombre d’applications. L’effet réseau entraîne également un effet boomerang qui peut le faire durer dans le temps. Cependant, si l’effet réseau profite au premier arrivé sur le marché, la concurrence finit toujours par rattraper son retard.

    Les coûts faibles

    Les coûts faibles permettent tout simplement de proposer des produits ou services équivalents à ceux de la concurrence mais à des prix moins élevés. Cet avantage concurrentiel n’est possible que si le prix est un critère de choix pour le client. En effet, dans certains secteurs, la qualité du produit ou du service proposé prime sur son prix, et le client est donc tout à fait enclin à payer plus cher pour avoir un meilleur produit/service. L’avantage concurrentiel par les coûts faibles peut se manifester de quatre manières différentes :

    • Un processus de fabrication moins cher : Cet avantage concurrentiel ne durera pas dans le temps, car les concurrents ne tarderont pas à reproduire ce processus.
    • Un meilleur emplacement pourra par exemple entraîner des coûts de transports moins élevés, ou tout simplement attirer plus de clients de par sa proximité (meilleure zone de chalandise). Ce type d’avantage concurrentiel se limite donc au niveau local.
    • Un actif unique
    • Une grande échelle : C’est l’avantage concurrentiel par coût faible le plus courant, car il s’adapte à tous types de secteurs d’activités. Il consiste tout simplement à agrandir la clientèle visée, sa zone géographique etc. Une petite boutique artisanale, par exemple, qui ensuite parvient à créer sa franchise et se déployer dans un pays, voire à l’international, pourra optimiser ses coûts, les rendre plus faibles, et acquérir un avantage sur ses concurrents.

    Les avantages concurrentiels sont-ils éternels ?

    La réponse est évidemment non, comme vous avez pu le constater tout au long de cet article. Les différents avantages concurrentiels possibles ont chacun une durée de vie plus ou moins longue. Ils peuvent parfois avoir une durée limitée dans le temps, par définition, comme c’est le cas des brevets. Dans d’autres cas, c’est la concurrence qui rattrape son retard dans un délai plus ou moins long, comme dans le cas d’un avantage concurrentiel par effet de réseau, ou dans le cas du pricing power, dont la durée de vie dépend de la notoriété de l’entreprise et des produits/services qu’elle  propose, ce qui n’est pas toujours évident à évaluer avec précision.

    Quoi qu’il en soit, vous devez écarter de votre liste d’entreprises potentielles où investir celles qui ne possèdent pas d’avantages concurrentiels. Cependant, pour celles qui en possèdent, vous devrez impérativement tenir compte de la durée de vie potentielle de ces avantages dans votre analyse. Cette durée de vie pourra notamment vous aider à définir un point de sortie pour vendre vos actions, ou plus simplement si la durée de vie des avantages concurrentiels d’une entreprise est suffisamment longue pour que l’investissement soit intéressant.

    Conclusion :

    La concurrence est rude dans tous les secteurs d’activité, les entreprises parvenant à maintenir un certain monopole sont de moins en moins nombreuses, et cela dure de moins en moins longtemps. Les techniques pour acquérir des avantages concurrentiels sont nombreuses et variées, certaines étant directement dépendantes de leur secteur d’activité. L’analyse des avantages concurrentiels est cruciale et doit impérativement figurer dans votre stratégie d’investissement. En effet, si certaines entreprises semblent avoir une certaine solidité financière et une bonne rentabilité, cela pourrait n’être que temporaire, et seuls ses avantages concurrentiels permettront de le vérifier.

      Voir aussi: Bourse